二等奖 MP3、MP4电子产品的品牌定位分析与营二等奖 MP3、MP4电子产品的品牌定位分析与营 二等奖 MP3、MP4电子产品的品牌 定位分析与营 数学与数量经济学院 韩鲁南 摘 要 本文对东北财经大学学生电子产品的拥有情况、满意度和偏好进行了研究，回顾了顾客需求和品牌营销的相关理论，针对三种品牌的划分，分别提出了三类品牌应对市场挑战的最优营销策略，结合实证，并对未来产品市场前景进行了分析预测PG电子。 关键词:品牌 满意度评价 营销策略 偏好 一、问题的提出 MP3，MP4电子产品从2000年进军中国市场之时，就以星星之火燎原之势，掠过大江南北，各地生...
二等奖 MP3、MP4电子产品的品牌定位分析与营 二等奖 MP3、MP4电子产品的品牌 定位分析与营 数学与数量经济学院 韩鲁南 摘 要 本文对东北财经大学学生电子产品的拥有情况、满意度和偏好进行了研究，回顾了顾客需求和品牌营销的相关理论，针对三种品牌的划分，分别提出了三类品牌应对市场挑战的最优营销策略，结合实证，并对未来产品市场前景进行了分析预测。 关键词:品牌 满意度评价 营销策略 偏好 一、问题的提出 MP3，MP4电子产品从2000年进军中国市场之时，就以星星之火燎原之势，掠过大江南北，各地生产MP3，MP4产品的中小企业也如雨后春笋般的建立起来，然而，随着时间的推移，技术的日益成熟，进入壁垒逐渐降低，各品牌大打价格战，原先高不可攀的MP3，MP4早已飞入寻常百姓家，该类电子产品不少品牌正从暴利走向微利。 国内对于MP3、MP4的研究争议一直不断，时间发展到了2009年，该市场又有了怎样的新变化呢,对于它未来的发展和走势，我们又当如何进行预测呢, 二、各品牌市场占有总体分析 广阔的市场容量、丰厚的利润、较低的产业门槛，吸引了各类MP3产品的生产商家参与到市场竞争中来，到目前为止，国内市场已经聚集了上百个品牌。就目前的竞争格局来讲,根据品牌主要可分为三类: 一类是以苹果、索尼、三 星为代
的美韩日外国知名品牌;二类是为国内知名品牌，以魅族、蓝魔、爱国者和联想、清华紫光为代表;第三类为其他国内中小品牌。 各品牌在市场中的占有情况，国内知名品牌最高占41.31%，国内中小品牌36.15%，国外知名品牌22.54%，三分天下的鼎足之势，可见一斑。 三、大学生对电子产品的偏好分析及预测 在对消费者偏好分析中，共截取了大学生最看重电子产品的10个要素，它们分别是价格、品牌、容量、功能、外观设计、电池寿命、屏幕大小、音质效果、画面分辨率和播放流畅度。让受访者选出三个，并按优先级(重要程度)加以排列。分别赋首选元素5，次选元素3，第三元素1的权重。得到分析结果如下，见表一。 表一 首选元次选元第三元总次数 总得分 加 价格 73 26 44 143 487 3素 素 素 权 品牌 41 25 28 94 308 3.40平 容量 12 42 34 88 220 2.276 均 功能 24 28 18 70 222 3.507 得 外观设12 34 30 76 192 2.170 分 电池寿8 32 32 72 168 2计 .521 音质效58 32 24 114 410 3命 .336 屏幕大6 4 8 18 50 2果 .593 画面分3 7 7 17 43 2小 .776 播放流3 9 12 24 54 2辨率 .528 畅度 .259 其中价格、音质和品牌在总次数和加权平均分中位列三甲，价格在总次数0 中独占鳌头，音质则在加权平均中名列第一，品牌在两方面都比较均衡。这说明价格在竞争中仍是消费者所看重的，但并非唯一看重的要素。降价有利于市场份额的增加，但是一味的大打价格战，并不会给消费者带来满意度的提高，必须加上品牌这个重要元素，即降价对知名品牌的好处要远大于中小品牌。 对于音质这一元素，imp3随身数码影音网[1]曾做过相关研究:MP3市场已经接近饱和，或许你已经明白，MP3面对PC和手机市场的兼容和吞并，面对山寨 产品和国际品牌的合力打压，面对技术、价格、创新性优势的不明显，MP3除了被取代，唯一的出路就是回归音质～ 在对款式的设计中，厂商有必要抓住以下几个关键词，这是学生中在提及款式时普遍的需求。提及次数最多的是“简约时尚”(34次)，其次是“小巧便携”(29次)，只有在设计上符合消费者口味，才有可能打动消费者，才有可能使自己的产品在激烈的竞争中站得住脚。 提及次数最少的三项是屏幕大小、画面分辨率、播放流畅度，三者的加总 ，说明这三项在一般消费者心中的地位远低于其他因素，但并非这三者不才59 重要，只是受限于当前的技术水平和认知水平，才显得不那么重要。笔者认为随着技术的成熟，消费水平和品位水平的提高，未来MP3、MP4必将在屏幕大小、画面分辨率、播放流畅度中寻求突破，这也必将是国内外知名品牌下一步努力的方向。 四、使用满意度各指标总体分析 我们发现对用户电子产品满意度产生重大影响的主要因素包括六个方面:价格、品牌、容量、功能、款式和电池寿命。平均得分最高的两个指标分别为款式评价(3.797)和品牌评价(3.770)，功能评价(3.722)和容量评价(3.657)。紧随其后，得分最低的两个指标为价格评价(3.491)和电池寿命评价(3.399)。 (一)、各品牌满意度评价 表二 各品牌指标评价得分 品牌 价格品牌容量功能款式电池 1国外3.638 4.313 3.979 4.042 4.146 3.833 评价 评价 评价 评价 评价 寿命 2国内3.580 3.841 3.727 3.816 3.851 3.523 品牌 3中小3.299 3.351 3.377 3.416 3.519 2.987 品牌 平均 3.491 3.770 3.657 3.722 3.797 3.399 品牌 从表二中，我们可以很明显的看到，国外知名品牌，在价格评价、品牌评价、容量评价、功能评价、款式评价、电池寿命评价上全部优于国内知名品牌 和中小品牌，中小品牌在各指标上评价都低于平均水平。这充分说明品牌在MP3、MP4类电子产品的使用评价上决定着对该产品的评价的高低。 作进一步的意向购买预期分析，更加印证了这一点。在问卷中设计了一个意向品牌的题目，其中2/3人希望购买国外品牌，只有1/3的人打算购买国内知名品牌，没有一人对中小品牌表示青睐。苹果品牌在已经拥有(23)和预期购买(49)中一枝独秀，意向购买比拥有翻了一倍还多，远超其他品牌，索尼紧随其后;中国品牌中拥有与预期比较匹配只有魅族、爱国者。 (二)、策略分析 结合各指标满意度评价(表一)我们对三类阵营分别作出策略分析，并提供增加市场份额，提高市场价值的相关建议。 1、国外品牌 在对国外品牌6个指标品牌评价中，价格评价最低仅为3.638，与其他五个指标有明显差异。考虑到国外品牌的平均价格每台1386.4元远远高于国内知名品牌每台441.1元和国内中小企业平均每台302.5元的价格，评价低也就不足为奇。而在预期购买的期望价格中国外品牌平均每台945.8元，远低于现实平均的1386.4元。而预期购买数(80人)相对于现实拥有数(48人)有了一定提升。因此，对于国外知名品牌来说价格具有相对较高的弹性，当下电子产品市场趋于成熟，提高市场份额的有效方法应该采取由高价策略转向逐步降价的策略。 2、国内知名品牌 对于国内知名品牌来说，最低的是电池评价(3.523)。国际通用的衡量标准时平均无故障时间，英文即是MTBF,mean time between failure, 两次故障之间间隔的时间，即机器能无故障运行多少个小时。但是对于MP3来说，很少有相关的资料可查，而且在这几年所有看过的关于MP3技术类的文章中，也几乎没有说明。平均无故障时间的长短反映了产品的时间质量，是体现产品在规定时间内保持功能的一种能力，这是每个厂商都应当尤为注意的。 品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。因此国内知名品牌厂商应当从电池寿命着手，提高电子产品的待机时间和使用寿命，以此为契机体现高档优质的形象，并坚持自己的品牌建设、推广，积极开展品牌营销，争取向是世界的名牌看齐。 3、国内中小品牌 对于国内的中小企业来说，各个指标的满意度均低于其他两类品牌和平均水平。尤其是电池寿命评价(2.987)低于“一般”的评价，这从侧面反映出中小企业的产品质量是十分低劣的。 尽管该类品牌电子产品的平均售价最低仅为302.5元，远低于其他两类产品价格，但是对于中小企业的价格评价却仅为3.299，这说明较低的价格并没有为中小品牌带来更高的满意度评价，也就是说，虽然价格低，但是消费者不买账，仍然不满意。那么一味的降价和大打价格战并不会为企业带来更多的利益，反而会激化竞争，从而在产品质量上做手脚，以降低其生产成本，从而形成恶性循环，“不降价等死，降价找死”，越低越降，越降越没人要。 中小品牌与国内品牌比较接近的指标是款式评价3.519，这就为中小品牌的发展提供了一个思路在款式、功能集成上做足文章，吸引顾客，实行差异化竞争，而且中小品牌小、快、灵的特点相对于大品牌产品更新比较慢，具有独特的优势。 在中小企业先天不足，各个方面都远低于其他两类产品的情况下，上述措施只能是中小企业占领市场份额，回笼资金，进行原始资本积累、生存下去的短期行为。如果中小企业不能改善自己的质量，不能树立起自己的品牌，被淘汰的命运迟早的事。 提供一个数据参考:“2005年8月，随着某专业媒体爆出‘死亡季节加速华南数百家MP3工厂关闭’的新闻，人们才惊讶地发现，进入2005年以后，有成百上千的品牌都如流星般很快消失掉。”[2]在目前的国家
下，我们常规理解的那些“山寨厂”，肯定无法总是走以往的道路，它的出路只有两条:要么转正，要么转行。[3] 综上所述，给出三条结论性建议: 1、针对国外知名品牌，以降价促销的形式开拓新市场，提高市场占有率。 2、针对国内知名品牌，进一步提高产品质量，尤其是电池的使用寿命，积极开展品牌营销，树立自己的品牌形象。 、针对国内中小企业，短期出奇制胜，加强款式的创新，实行差异化竞争，3 长期看来，企业要想生存，就必须下大气力向正规化靠拢，争取创出属于自己的品牌。 主要参考文献: [1]. 吴奉彬、袁茂峰.珠三角MP3候鸟群 山寨厂出路选择.商界,2006年2月刊《记者调查》 [2]. 尚在襁褓中 浅论MP4播放器高清之路.中关村在线]. 金朝力.单功能电子产品受智能手机冲击陷鸡肋困境.北京商报,2009-4-8 [1] 摘自《2007年中国MP3市场分析报告》 [2] 资料来源:吴奉彬，袁茂峰，《珠三角MP3候鸟群 山寨厂出路选择》，《商界》杂志2006年2月刊《记者调查》。 [3] 《消费电子商讯》专访《“山寨机”代表着创新》2008年11月袁茂峰语。
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