打造极致单品品牌出海的杀手锏?在如今繁多的产品和品牌中,竞争异常激烈。无论是哪个行业,都有众多企业争相进入市场,希望分得一杯羹。
品牌方舟发现,不少出海品牌的发展初期,常常会选用“先单品后品牌”,通过集中力量将某款单品打爆,从而出圈快速占据海外市场份额。
这样的策略,常被称作为「极致单品」——企业深入细分市场,找到市场空白,探索用户痛点,从而打造出具备差异化竞争力的核心产品,然后逐步扩展产品线。
在大部分出海项目仍是以高质、低价的极致性价比为核心竞争力时,Outer却做出了 5000美元的高客单价,仅靠这一款产品,Outer 的复购率达到了10%,整个品牌销售额在2020年做到了10倍增长。
Outer创始人刘佳科曾分享道:“做品牌,有一个很重要的指标,即净推荐值,NPS(Net Promoter Score),即多少人愿意把你的产品推荐给其他人。”
被极度满足的用户,更容易成为核心用户,也更愿意把产品分享给其他人,这或许是Outer做极致单品的原因之一。
在一些出海品牌眼里,极致单品更多意味着选中一款“潜力股产品”,集中品牌的投放资源去推广它,让其成为爆款来为品牌引流,尤其在竞争激烈的美妆赛道PG电子官方网站,如花西子就曾凭借单品“百鸟朝凤”眼影盘,当月销售额近千万。
但对于Outer来说,「极致单品」的重点似乎放在了“极度满足”这四个字——“与其让 100个人觉得可买可不买,不如让 10个人非它不可,没有这个产品就过不下去了,给他们那样的满足感。”
比如同样在出海领域成绩喜人的智能家电品牌追觅科技。在进入市场之前,追觅基于“满足需求而不是创造需求”的原则做过调研,结果发现清洁市场符合需求未被满足,百亿市场规模,且处于增长趋势,于是有了追觅吸尘器产品。
“我发现自己以前不懂市场,不知道消费者真正要什么,所做的东西都是面向评奖的东西。但后来几年开始慢慢感知到环境变化,觉得最重要的是做接地气的、有市场的东西——这是最重要的转变。所以说,在后来创业的时候就基本明确了两个方面:一个是要找到真实的用户需求,防止自嗨的需求;二是要适合自己。”
极致单品策略,带给出海品牌们对于新兴市场更多的想象。如何凭借一款产品打开市场?以下3个品牌的经历,或许能给各位一点不一样的感受。
凭借“全球首款自动打包换袋垃圾桶”,拓牛在国外迅速出圈。据了解,2020年起,拓牛开始布局全球市场,仅用一年就开拓了30多个海外新市场,海外销售额年增长率达到50%以上,部分地区增长率超过100%,海外累计销售台数超过50万台。
拓牛副总裁刘清宇认为,“过去整个商业市场,超过90%的产品都属于工业型产品,比如汽车,只从功能性上满足了消费者需求。工业产品的营销套路是告诉消费者这个产品有多少卖点,我比竞争对手好多少,在信息轰炸下消费者属于被动选择,大家买的东西有80%并不是真实所需。久而久之,当企业没有创造出新的价值,‘内卷’一定会发生。”
在品牌方舟看来,这与拓牛“极限颠覆”的精神密不可分——用颠覆的姿态给出用户意料之外的解决方案。
据悉,拓牛的工程师和科学家超过全球团队总人数的50%,用于科技研发的支出超过每年总支出的30%,这些投入在极大程度上确保了拓牛在产品上的持续创新能力。
“真正的消费品,是以用户为中心,不再接受传统的工业属性和渠道细分,直面用户,用户就是市场,用最高效,最短的距离和消费者发生互动,创造价值。”
出海方面,其顺利与Google达成海外市场合作——如今,已覆盖美国、加拿大、日本等100多个国家和地区的海外市场。
“每个地域,甚至每个品类的消费者需求是不一样的,有的只是需要便宜,有的需要多品类,将其生活产品全覆盖。像我们的电子产品,其实它是需要更好的一个技术、更多的创新。因此,我们就要聚焦在每个单品上,把整个单品做到极致。”创始人钟波这么认为。
“做制造业需要有信仰,越是高科技,越需要「工匠精神」,把一样东西做好并不是「工匠精神」的全部,将「专注、极致、创新」深入流程再造之中,才是「工匠精神」应有之义,可以做到100分的考题,就是能得99.9分,我们也不交卷。”钟波说。
但是,极米在踢馆这件事上是极快的,一经推出,瞬间秒杀所有品牌,成了中国投影仪市场的第一。要知道,当时的市场已经被明基、爱普生等国外品牌称霸了15年。
对于产品十分严苛的极米有一个做法——如果试用者试用后反映仍有“痛点”,那么已基本成型的样机就会被砸毁。
“有一把当做锤子用的铁斧,被大家取名叫「极米锤」。”钟波说,“我砸毁的崭新样机至少有50台,都是用的这把铁斧,它陪伴了极米的成长。这也是极米从创业初期就沿袭下来的传统。”
在2012年,一个专注于牛仔裤的品牌FRAME创立,旨在打造出一条完美的牛仔裤,并号称“要让不同需求、不同身材类型的人,都能找到属于自己的牛仔裤”。
早期,两位创始人在观察时尚市场时发现,牛仔裤市场存在一些空缺——要么过于昂贵,要么不够时尚,或者缺乏品质保证。
为了填补这一缺口,他们创立了FRAME,最初以 70年代法国“dressed-up casual”的搭配风格为灵感,选择了自带休闲气质的牛仔裤,配以欧洲时装特有的细腻版型和剪裁,号称要“打造出一条完美的牛仔裤”,就此拉开了FRAME的序幕。
他们的设计灵感涵盖了从洛杉矶到巴黎等地的各种风格,打造出一系列经典、时尚的牛仔裤款式。品牌的设计团队在选择款式、剪裁、细节等方面非常讲究,力求在时尚和舒适性之间找到最佳平衡点。
不仅如此,FRAME的面料选择标准非常严苛,通常选用来自欧洲和日本的面料,它们有着很好的质量和手感,保证了产品的高品质。
另外,FRAME还采用了传统的手工缝制和现代的技术相结合,以确保每一件产品的质量和舒适性,其生产工艺不仅注重细节,更关注可持续性,例如采用环保面料、使用环保染料等,同时,FRAME也在加速其数字化生产,以减少其对环境的影响。
在上述的案例中,这些品牌似乎都是从看似微小,实则覆盖面很大的需求入手,在红海市场里找到细分领域的蓝海市场,挑那些需求十分广泛,但其他人不愿做、不愿花大功夫投入的痛点,用“极度满足”的产品标准,给用户意想不到的惊喜。